Sinds de opkomst van slimme chatbots en AI-systemen horen mensen vaak dat robots straks alles voor ons kopen. Ron Johnson, de man die de Apple Stores opbouwde, denkt daar anders over. Hij verwacht dat AI het online winkelen verbetert, maar niet dat het fysieke winkels overbodig maakt.

Johnsons achtergrond en ervaring

Ron Johnson begon in 2000 bij Apple en was verantwoordelijk voor het opzetten van de winkels. Die winkels werden snel belangrijk voor hoe Apple zijn producten verkocht en contact hield met klanten.

Johnson bouwde de winkels met een duidelijk doel: ze moesten meer zijn dan alleen een plek om iets te kopen. In zijn nieuwe boek, Shop Different, beschrijft hij dat winkels ook moesten uitnodigen om uit te proberen, te leren en hulp te krijgen als er iets misging.

Waarom mensen winkels willen blijven bezoeken

Johnson zegt dat sommige aankopen te persoonlijk zijn om zomaar aan een computer over te laten. Bijvoorbeeld bij een laptop van €1.000 of €2.000, wil iemand het apparaat voelen, kijken naar het scherm en beslissen welke maat het beste is. Daarom verwacht hij dat mensen zulke aankopen zelf willen doen, of in ieder geval eerst willen zien en aanraken voordat ze beslissen.

Hij vat het zo samen: AI kan keuzeruimte verkleinen en informatie geven, maar AI kan nooit het fysieke gevoel van een product vervangen. In plaats daarvan ziet hij een rol voor AI als voorbereiding op het bezoek aan de winkel: mensen komen beter geïnformeerd binnen.

Wat Apple anders deed

Johnson wees op een paar bewuste keuzes die Apple maakte bij het ontwerpen van zijn winkels:

• winkels waar mensen producten kunnen uitproberen;

• plekken waar klanten kunnen leren hoe iets werkt;

• servicepunten voor hulp en reparatie.

Daarnaast zei hij dat het succes van Apple voor een groot deel te danken was aan personeel. Apple-medewerkers kregen geen verkoopcommissie, zodat zij geen druk voelden om iets te verkopen. Dat moest ruimte geven voor eerlijk advies: medewerkers moesten uitvinden wat een klant echt nodig had, niet zo veel mogelijk iets verkopen.

Wat techbedrijven nu proberen

Grote technologiebedrijven investeren veel in systemen die steeds meer van het koopproces kunnen overnemen. Dat idee wordt soms aangeduid als "agentic commerce": AI-agenten (software die namens een persoon taken uitvoert) die producten zoeken, vergelijken en zelfs betalen.

Voorbeelden uit de praktijk:

• Google werkt aan een standaard genaamd Universal Commerce Protocol, bedoeld om AI-agenten te helpen van productontdekking tot afrekenen te gaan.

• OpenAI bouwt functies in ChatGPT zodat gebruikers kunnen zoeken, vergelijken en soms direct kopen zonder de chatbot te verlaten.

Johnson erkent dat dit nuttig kan zijn. Zijn zorg is vooral dat bedrijven overschatten hoeveel mensen bereid zijn écht alle stappen aan een agent over te laten.

Fouten en lessen uit Johnsons loopbaan

Johnson heeft zelf ook projecten gehad die niet goed uitpakten. In 2011 ging hij naar J.C. Penney met de bedoeling de keten grondig te veranderen. Dat mislukte: de omzet daalde en hij vertrok binnen twee jaar. Hij zegt nu dat hij te snel te veel wilde veranderen en niet genoeg rekening hield met werknemers en klanten.

Later startte hij Enjoy Technology, een bedrijf dat technologieproducten en installatie thuis leverde. Dat bedrijf vroeg later faillissement aan en verkocht de meeste bezittingen.

Deze ervaringen maken hem voorzichtig met snelle, ingrijpende veranderingen. Hij benadrukt dat een verandering bij een bestaande winkelketen anders is dan het opbouwen van iets nieuws dat vanaf nul kan groeien.

Johnson over AI zelf

Hoewel hij sceptisch is over AI die winkels vervangt, is Johnson geen tegenstander van AI. Hij noemt zichzelf een AI-optimist. Hij verwacht dat AI veel kan verbeteren, maar niet de menselijke inschatting kan vervangen. Hij denkt dat Steve Jobs AI zou omarmen, maar niet als vervanging voor menselijke intuïtie en debat.

Conclusie

Ron Johnson gelooft dat AI online winkelen slimmer zal maken, maar dat veel mensen producten blijven willen ervaren voordat ze grote aankopen doen. Fysieke winkels, met goed personeel dat eerlijk advies geeft, houden volgens hem een vaste plaats in de manier waarop mensen kopen. AI kan kopers beter voorbereiden, maar niet het gevoel en de persoonlijke beoordeling wegnemen die veel klanten belangrijk vinden.